社群经济理论及社群经济案例

我是谁的客人呢2024-12-16 11:12:56365阅读0评论

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基于关系的社群经济的传播模式是怎样的

麦克卢汉的媒介理论指出：

每一种新的媒介产生，都会改变我们感知和认知的方式，以及我们人与人之间的关系。

就像21世界最火的互联网，它的出现，突破了原有的时间、空间限制，使人们信息传播的边际成本近乎为0。而近期移动互联网的快速发展，实现了真正意义上的随时随地的信息传播。

在这样的背景下，加上身份验证，地理位置等技术的发展，很大程度上增加了社交的真实性和信任感，使得原先互联网社区的弱关系加强，将线上的互动和线下的生活融为一体，而因此聚集的用户群体，被称之为“社群”。

社群是什么？社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。说道社群，很多人会想到乔布斯的苹果，雷军的小米，或者说是罗胖的“罗辑思维”和罗永浩的“锤子手机”。这些案例正是社群成功运用的典范，也正是它们，让越来越多的人研究由社群衍生出来的经济，也就是“社群经济”。

以“罗辑思维”举例，它的社群就是它的会员，它不断尝试的会员定制的电商营销。比如面向会员定制策划和发售图书礼包、中秋月饼等。无法想象，在2014年光卖产品就为“罗辑思维”带来了近5000万的收入，可见社群经济的优越之处。

社群经济相比于传统经济的优越，主要在于它的三个核心传播特征：

外在传播特征：聚合力和裂变效应；外在传播特征：情感价值；核心逻辑：自组织传播。外在传播特征：聚合力和裂变效应由于移动互联网的便捷性，在社区组织内部，使得社区成员能够自由高频高效的进行信息传播和沟通，能快速生成“圈子”，产生很强的聚集力。而在社区组织外部，因为个体之间的关联，使不同社群之间形成交叉。同一个体可以在不同的社群间切换。社群与社群之间这种多维度的关联性，使社群传播很容易实现跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性，一个特定的引爆点，就能引发蝴蝶效应，呈指数倍逐级放大。圈层式聚合力加上行裂变式传播扩散，使得社群传播成为一种新型的传播方式。

再以罗辑思维为例，社群中那些“读书，求知”的年轻群体，当罗胖向他们传输月饼的各项知识时，求知群体会被知识和罗胖的魅力所感染，成为月饼的消费者，同时由于社群中的人将知识的传播作为他们生活中的一部分，会将月饼知识传播至朋友圈，微博等其他社群，如此循环，就造就了卖月饼卖出5000万的奇迹。

外在传播特征：情感价值人类社群区别动物社群在于情感体验和价值传递。社群中的各个成员正是基于情感交流、兴趣图谱、价值认同，才聚集到一起。也正是依托在信息交互上的情感价值传播，才能保持社群的活动，使之可持续发展。在社群这个体系中，一方面使人们主动参与社群互动，寻求满足感和归属感; 另一方面，人们的满足感和归属感的加强，又会反过来促进社群的进一步发展，从而创新出更多的创新服务。

就像逻辑思维中的社群成员，他们一方面消费者节目，一方面自发组织各种 “读书会”、“美食会”和“相亲会”，使得社群始终保持着一个活跃度，某种程度上，社群有一种家庭的属性。

核心逻辑：自组织传播何为自组织？自组织是相对于他组织而言的，即个体之间自发组织和协作的系统和过程。自组织不是个体的简单叠加，而是通过个体之间的非线性交互，产生协同效应，使自组织整体上涌现出新的特征和功能，即群体智慧的产生。在社群中，人们在自发组织和自主参与的过程中，不断进行交互传播、协作生产和价值创造。以*****为例，个体学习者不断创造碎片化的微内容，单一的微内容微不足道甚至错误百出，但微内容之间经过非线性的相互作用，互相纠错调整，产生群体协同效应，形成从无序到有序、从低级到高级的知识成果创造。

基于以上三个核心传播特征，“社群经济”的出现，对整个商业，从生产到消费的各个环节都产生了革命性影响，形成了全新的商业模式。

主要改变如下：

1. 用户参与的生产模式

阿尔文·托夫勒在2006提出“产消者”的概念，即生产者和消费者的融合。而社群成员就像产消者的进化版，具有消费者、传播者和生产者三重身份。这种用户参与和协作生产的机制，正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求，在移动互联网时代，用户需求越来越个性化和精细化，而社群的存在，正好解决了这些问题。

以小米为例，小米以用户参与为核心，建造了粉丝用户的自生产、自传播和自消费的循环式社群商业模式。如果MIUI是小米的护城河，那么米粉就是护城河里的鱼、草，使得护城河常年清澈。而由于很多社群成员一般都是崇尚一种精神，例如米粉崇尚“发烧”，罗辑思维的“求知”，不局限一个产品或领域，所以小米社群的模式具有可复制性，因此造就了小米路由器、电视、电脑等发烧产品的成功，这也是社群的另一大优势——可复制性。

2. 品牌社群的营销模式

由于社群的特性，重新定义了传统的营销理论，将理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销充分融合，重塑了品牌、社群、消费者之间的关系。

（1）品牌社群营销相比传统营销，具有实时互动性

通过社群这座桥梁，企业可以与消费者进行一对一，一对多的实时互动在社群互动，在过程中增强消费者对品牌的情感体验和价值认同，提高品牌忠诚度和持续消费力，从而提升品牌价值。就像用户在公共社交平台上，只要@小米，就会有工作人员对你进行回复。

（2）品牌社群营销注重参与性

互联网时代，最廉价，有最有效的传播就是口碑传播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很难想象一部丧尸片能有如此大的影响力。而社群中的成员正是天然的口碑传播者。因此企业需要不断激活用户参与，激发社群成员的积极性和创造力，弱化自身的“管理者”“领导者”意识，满足用户需求，做到极致体验，才能给这些天然传播者传播的动力。

就像小米手机以“和米粉做朋友”为己任，让粉丝参与开发和传播，不断激发和满足粉丝需求，不断升级产品保持粉丝参与热度并实时响应粉丝反馈，打造精细化服务体验，从而使小米品牌在智能手机的红海大战中异军突起。

3. 体验至上的消费模式

情感体验和价值认同这些社群特征，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验，体验处于生产消费链条的下游环节; 而社群经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节，包括：产品功能体验、情感体验、消费情境体验等。

针对产品功能体验，就像马化腾指出，产品体验要素包含个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等几个方面。因此才有了现在微信的优良体验，拍照、留言、转发、分享一气呵成。针对情感体验，罗辑思维一类的自媒体平台格外注重，只有满足他们的情感需求，打造独特的情感体验，才能造就大批的粉丝。针对消费场景体验，场景时代的到来，面向消费者所处的特定场景提供精准化营销和服务，无疑变得格外重要。借助大数据，GPS等技术，为用户提供从信息传播到支付的一体化服务体验，在社群经济中愈发重要。总的来说，社群经济的发展，改变了产营销体系的各个环节，证明了以用户为中心的商业模式的重要性。在这个到处都倡导用户体验的时代，打造社群经济，无疑是通往极致体验的便捷之路。

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社群营销成功案例分享（一）

移动互联网时代，随着社群的不断发展与壮大，社群营销也受到越来越多的人的认可。社群营销为企业营销创造了更多的业绩，建立了企业和消费者之中的信任感。社群营销已成为互联网创业时代一种必要的营销手段。

虽然大家都在谈论社群营销，但具体如何进行操作，如何做才能起到以小搏大的效果呢?对许多创业者来说还是一个模糊的概念。下面，我们就通过分享一些成功的社群营销案例，来共同学习如何进行社群营销。

罗辑思维

据说罗辑思维估值上亿，而其最大的价值，就是构建了一个顶级的微信社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢?主要有三步：

一、选人。罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”，这群人有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品；视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播，持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集，参加各种互动；会员加入要交钱，分200元和1200元，确保会员能真正付出行动。

二、培养习惯。培养共同的习惯，可以进一步固化会员“自己人效应”。比如，罗辑思维固定每天早上大概6点20发送语音消息，培养用户阅读习惯。

三、加强线下互动。线下的互动更能激发人与人之间的联合，罗辑思维就曾举办过不少线下活动，比如“爱与抱抱”、“霸王餐”、众筹卖月饼、柳桃的推广等活动。借这些项目，社群里的人可以对外销售商品，从中得到回报。

有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将社群做得风生水起，可圈可点，为很多内容平台提供了很好的转型方向。

小米

小米的快速崛起，绝对离不开其社群营销。其在社群营销上的做法，主要包括：

其一，聚集粉丝。小米主要通过三个方式聚集粉丝：利用微博获取新用户；利用论坛维护用户活跃度；利用微信做客服。

其二，增强参与感。比如说，开发MIUI时，让米粉参与其中，提出建议和要求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

其三，增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。

其四，全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，以时刻解决问题。

小米的模式并不能算完全意义上社群，但其早期用户深度参与互动，以及线下活动运营的方式，也可称得上初创建立社群模式的教科书。

星巴克

星巴克对社群营销的操作，可谓炉火纯青。在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平台上，都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括：

一、借助Facebook和Twitter推广新产品。星巴克曾经为了促销黄金烘培豆咖啡，而推出FacebookAPP，顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等。而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流。

二、运用贴合热点的广告和主题标签。如美国曾遭遇Nemo大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告;并且利用#Nemo和#blizzard等标签，贴合顾客的生活。

三、与Foursquare合作慈善活动。星巴克曾与Foursquare合作，推出抗艾滋慈善活动，顾客到星巴克消费，并在Foursquare上打卡，星巴克就会捐出1美元。

未来营销的趋势依然是社群营销，我们要认清这是一个信息过载、传播过度的时代，只有摒弃烦躁粗暴的营销模式，抓住社群本质内涵，才能把社群经济发挥到极致。

关于社群经济

社群经济是指互联网时代、产品与消费者之间不再是单纯功能上的链接，消费者开始在意附着在产品之上的诸如品牌、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。基于此，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户拥抱成团，形成群峰效应，他们一起互动、交流、协作和相互影响，然后对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，并共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济。

社群经济强调的是去中心化，社群成员参与一款产品从创意到设计、包装、生产、传播、销售各个环节，社群在很大程度上解放了人们的信息获取能力和参与空间，个体可以获得更大的话语权和更强的行动能力，更大的满足自身的心里需求。个人根据自己的兴趣和能力，遵循某种自发的规则组成蜂窝状的群体。

在商业上社群意义有三条：

其一，社群能够让消费者从“高松公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力。

其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降。

其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，从而出现凯文凯利所谓的“产消者”。

社群经济有以下五大特征：

1、情感连接，社群能让一群有共同价值主张、相同趣味的人建立情感关系。

2、利益驱动，社群本身也是一种组织形态，要维持这个系统的正常运转，系统内大多数个体需要产出价值，获得收益。

3、有限范围，社群本质上是小范围内的集中链接。

4、无线裂变，社群本身有自生长、自复制能力，在某些细分主题之后，将无线裂变成更多主题社群。。

5、自我进化，良好运营的社群会根据实际发生的情况进行更迭，不断优化，变得更为聚焦。

社群经济让营销实现虚拟化、精准化、本地化和场景化，变消费者的概念为用户的概念，不断促进与用户的交流和互动，引导、优化、迭代自身产品，满足用户的个性化需求。

社群经济对粉丝经济、体验经济的深化和延伸，改变单边经济模式为去中心化的多边、无边经营模式，通过紧紧抓住用户的心里体验和情感诉求而维系较强的黏性。社群经济打通、融合线上线下，并为实体企业、商业的互联网转型创造了空间，者有助于大幅度降低商业渠道成本，创造为可观的效益。

罗辑思维是早期比较成功的社群代表。

1、罗辑思维

创始人罗振宇，现在还是最有影响力的社群之一，其最大的价值就是构建了一个顶级的社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢？主要有以下三步：其一，选人。罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”，会员加入要交钱，分200元和1200元，确保会员能真正付出行动。其二，培养习惯。培养共同的习惯，可以进一步固化会员“自己人效应”。比如，罗辑思维固定每天早上大概6点20发送语音消息，培养用户阅读习惯。其三，加强线下互动。线下的互动更能激发人与人之间的联合，罗辑思维就曾举办过不少线下活动，比如“爱与抱抱”、“霸王餐”游戏等等。

PAPI酱的成功是迎合了部分网民的情绪需求。

2、PAPI酱

papi酱通过变声软件说出那句自创的slogan,“我是papi酱,一个集才华与美貌于一身的女子”可谓是网红经济的一大经典。PAPI酱主要迎合和现代80、90后年轻人叛逆、网络吐槽、幽默诙谐的情绪需求。

小米的社群营销和饥饿营销成为营销经典案例。

3、小米

小米的快速崛起，绝对离不开其社群营销。其在社群营销上的做法，主要包括：聚集粉丝。小米主要通过三个方式聚集粉丝：利用微博获取新用户；利用论坛维护用户活跃度；利用微信做客服。增强参与感。比如说，开发MIUI时，让米粉参与其中，提出建议和要求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，以时刻解决问题。

星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活态度。

4、星巴克

星巴克对社群营销的操作，可谓炉火纯青。在Twitter、Instagram、Google+、Facebook等平台上，都可以看到星巴克的踪影。星巴克的社群营销玩法包括：借助Facebook和Twitter推广新产品。星巴克曾经为了促销黄金烘培豆咖啡，而推出FacebookAPP，顾客可以从中了解新品资讯、优惠福利等。而在Twitter上，星巴克也展开了宣传，并通过文章引流。运用贴合热点的广告和主题标签。如美国曾遭遇Nemo大风雪，星巴克当时在Twitter上推出了在寒冬中握着热咖啡的广告；并且利用#Nemo和#blizzard等标签，贴合顾客的生活。

5、思埠

虽然说微商有很多人不齿，但毕竟别人实现了巨大的销售额和很高的个人成功，创始人也成为新一代的草根偶像和品牌代言人，而且思埠也实现了从微商到新零售的转型尝试，这个是新时代条件下社群营销的成功典范。

随着微信、qq、陌陌、自媒体、微博等app的盛行，未来一个成功的企业必然离不开社群营销

粉丝经济和社群经济的区别

1)粉丝经济是纵向的

社群经济的方式是通过对内部生态的满足产生经济价值并进一步外延。目前有相当一部分理论将粉丝经济等同于社群经济。其实，粉丝经济是一种单项的价值流通，它通过塑造一个品牌(这个品牌可以是人、物、观念等)，来笼络对该品牌有较高认知度与喜好的受众成为其粉丝，这样的关系构成使得其内部的信息传递具有单向性的特点，即品牌传达某些信息，粉丝接受信息并向品牌做出反馈。这样的纵向信息传递方式有着极强的向心性及非理性因素。

粉丝因缺少横向交流及获取外界信息的渠道与方式而产生对品牌主体的盲目崇拜。纵使品牌主体没有从物理上屏蔽粉丝获取外界信息的渠道，但其对粉丝灌输的价值体系使其在心理上自觉排斥了外界信息。这一点被用在很多的营销案例中，从早期的歌手粉丝到现今诸如苹果、小米类的品牌粉丝。它们的核心都是旨在营造一种目标受众的狂热崇拜。在这种狂热的崇拜下，品牌主体及其运营者通过开发品牌价值及周边产品获得经营性创收。

在互联网时代，社交媒体同样为粉丝经济的发展创造了更好的发展条件。它有效拉近了品牌主体与粉丝间的距离，扩大了品牌主体的信息传播范围，降低了其传播难度，使得品牌主体能够聚集更多粉丝，获得更大收益。同时，社交媒体与电商、互联网金融的结合也为粉丝经济产品的销售提供了便利有效的途径，进一步增加了收益。

2)社群经济是横向的

社群经济与粉丝经济的最直观的差异在于，社群经济以社群间内部成员的横向交流为纽带，通过对社群的服务与创造社群价值获得经济效益，这显著区别于粉丝经济通过粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益的做法。不过，因社交媒体互动性强的交流特点，粉丝经济与社群经济的界限并非全然泾渭分明。好的社群能够树立自有品牌从而聚集人气，形成一定的品牌向心性；粉丝经济也可以利用社交媒体的互动机制为粉丝提供一种类似于社群的归属感。这也就导致了社群经济与粉丝经济在社交媒体中容易混淆的现象。

3)粉丝经济就是社群经济吗？

显然不是的。任何品牌都要有自己的粉丝，但如果仅仅停留在粉丝这个层面，无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”，这句话没错，但反过来，哪一个品牌没有自己的粉丝呢？

只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。

社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率工具以后，社群才是可能的。这中间的差别是，一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。

社群经济和粉丝经济有着本质的区别。与解决基础用户来源的粉丝经济不同，社群经济的特征是多对多，依靠社交关系，社群成员之间能够充分的沟通，解决了互动不足的问题。也可以这样说，粉丝经济是一群人在干同样一件事，而社群经济则是一群人在干着不一样的事，而每个人干的事又能为其他人服务，并能从中受益，记得上文中提到的村落中的铁匠吗，就是这样的角色。粉丝经济解决用户来源，社群经济解决了成交，两者相辅相成。社群经济由粉丝经济发展而来，但是真正的社群经济是成员之间的多向互动关系，因为这种交互，在社群内发展到一定程度会自我运作，不断分享，自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。

通过上述两个表格对社区与社群、粉丝经济与社群经济的比较，我们可以看出，粉丝经济其实是基于社区的基础上而产生的单向、自上而下的一种生产关系，粉丝和企业主或者品牌方的关系只是一种从属的隶属关系，是一种弱关系弱链接，企业主或品牌方是中心，他们发布或者掌控了所有信息及资源的发布。而社群经济却是基于社群的基础上产生的横向、圈层化的一种范围经济，这个社群里没有谁是中心，也就是去中心话，大家都是这个社群的主人，大家提供有温度的内容，协同互助、互惠互利。

在我看来，社群经济就是互联网时代下消息快速流通带来的一种互惠互利的消费关系

引用资料

社群经济：分享5个社群营销成功案例，降低企业与消费者连接成本。

社群经是什么？社群经济的五大特征

粉丝经济与社群经济到底有哪些区别

社群经济理论及社群经济案例

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社群营销成功案例分享（一）

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