及牛奶可乐经济学案例 牛奶可乐经济学的案例

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《牛奶可乐经济学》第一章

本书的每一章都以一连串问题作为开场白。我也会以做题的心态，先回答这些问题，然后再看书、根据作者的答案进行补充。并且在每一章的最后对作者希望通过案例传达的经济学规律进行总结。

产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方低成本、高竞争力的需求。实际设计是两者平衡的结果。产品设计的功能要符合"成本效益原则"。

• 成本效益原则：案例"1"、"2"、"3"

• 几何特征 是产品设计的重要考虑因素：案例"4"、"5"

• 设计 对产品的直接影响 ：案例"6"、"7"

• 设计 向用户传递什么样的信息 ：案例"8"、"9"

• 习惯的力量 ：案例"10"、"11"

试答：因为冷藏柜会冻出一层厚厚的霜，能够点亮冷冻柜的灯需要增加很多成本。另一方面，冷冻柜里存放的东西比较单一，要么是冰棍，要么是饮料，不太需要灯。因此，在冷冻柜中安装灯泡不符合成本效益原则。

?“固定成本”：不随使用次数多寡而变化，一次性投入，固定的成本。

例如，在冷冻柜和冷藏柜安装灯泡的成本是差不多的，不会随着开关冰箱门次数多寡而变化。在成本固定的前提下，大多数人使用冷藏柜的次数远多于冷冻柜，在冷藏柜安装灯泡更加划算。

然而，"凡事皆有例外"。高档冰箱在冷冻室安装了灯泡，这说明高收入人群愿意花更多的钱享受这一便利。

?当主语“消费者”发生变化，结论也发生变化，唯一不变的是成本效益原则。

试答：想要在任何国家的供电标准下运作，需要为电器设备增加变压器，这将增加生产成本。根据成本效益原则，“需求”多寡是“功能”是否存在的原因。人们也许会携带笔记本跨国办公，但是很少会携带冰箱、微波炉、洗衣机越过国境去使用。其他移动电子设备也会提供变压器，以便让设备在不同供电标准下工作。

试答：因为生产门的厂家并非将该产品特供 24 小时便利店。绝大多数便利店依然有上锁的需求，因此门被统一生产成有锁的样子。厂家不可能特地新增一条生产线，取消锁、降低商品价格，来生产不带锁的门。这样既增加成本，又减少收入。如果将来大部分的便利店成为不需要门锁的 24 小时便利店。厂家会以原来的价格售卖没锁的门，然后告诉需要锁的用户 —— 锁是另加钱的配件！苹果公司就是这么做的。

补充：即便 24 小时营业便利店不需要带锁的门， 买不带锁的门也没有任何好处。 有锁的门可以面对特殊情况，例如自然灾害发生时紧急避难与防盗。

试答：这是使用需求和习惯的力量共同作用下的结果。

使用需求造就了最初的“方圆”之别。最初的可乐是小容量装的，用户会手握着瓶子一个人享受。最初的牛奶是大容量装的，用户会倒出来在其他容器里，一家人分享。并且往往一次不能喝完，剩下的牛奶需要放回冰箱储存，方盒子能更充分利用容积。

然后是习惯的力量让这种形式少有改变。小容量的牛奶盒依然采用方盒子，大容量的可乐瓶依然采用圆瓶子。用户已经习惯了牛奶在方盒里、可乐在圆瓶里的概念。也许他们不会排斥方瓶子的可乐和圆瓶子的牛奶，但是他们肯定也不会对这种设计的改变产生偏好。因此，没有足够的收益推动包装生产厂家去改变这一样式。改变的成本又比较高。例如可乐不太适合放在纸盒中，如果继续采用塑料、玻璃材质的包装盒，又不太方便做成方盒的形式。

补充：超市的软饮料一般放在开放式货架上，几乎不存在运营成本。牛奶则放在冷柜里，运营成本高，运营方更在乎牛奶的空间利用率。因此偏好方盒。

《牛奶可乐经济学》第一章-2

试答：（我没有读懂题目）

?横竖错觉：

虽然从几何学上来说，矮胖的易拉罐能够用更少的表面积（铝材）制造更大体积的罐子。然而因为横竖错觉的存在，顾客更加中意细长的罐头。

因为顾客往往不会拿多份报纸，因为两份报纸的内容是完全一样的，顾客拿了干什么？回去擦屁股？饮料就不一样了。两瓶饮料喝进肚子就是一瓶饮料的两倍。有这个机会且不考虑道德的话，顾客一定会去拿的。 本质上是站在用户收益的角度考虑 。

补充：安全性低的机器成本更低。考虑到顾客不太可能拿走十份报纸，销售方没有防盗的需求，因此贩卖报纸的机器会采用成本更低的机器 —— 再次验证成本需求理论。

? 我自己的拓展思考，不知道在这里用边际成本的概念是否合适 。上述案例其实体现了对于不同种类商品， 我们付费购买的目标物的差异 。

买报纸，买的是报纸刊印的文字信息，我们付的钱，为的是u这些文字的价值/u，而不是这几张纸。生产这几张纸并在上面印刷一大堆文字是几乎零成本的。报纸销售商不在乎你拿一份还是十份，一份报纸的售价比印刷十份的成本还要高！因为成本不在报纸，而在报纸上的字。生产报纸的主要成本是找一群好的内容生产者，写出好的文章，付给他们的钱可以视为"固定成本"，不随着报纸印刷量变化。多印刷一份报纸的“边际成本”是非常低的。

饮料就另当别论了，两瓶饮料的成本基本上是一瓶的两倍。

提炼成数学模型，是否可以说：报纸的边际成本随着产品数量增加而飞速下跌，饮料边际成本下跌没有那么明显。

试答：没开过车，无法作答。

作者的答案：方便提高加油站的效率。让同一个油泵能够给停靠在它左右两侧的车辆同时加油。

因为在曼哈顿这种繁华、车流密集的地方，出租车必须有一个醒目统一的标志让顾客能一下子从车流中认出自己。伊萨卡（我不知道在哪里）并非一线城市，没有这个需求。

补充：曼哈顿顾客消费水平高，一般不会接受拼车。出租车司机很少遇到载 4 名以上乘客的情况。轿车就能满足需求，且比小货车更加便宜。伊萨卡则不一样，当地叫出租车的一般是没办法购买私家车的学生、低收入群体。他们乐于通过拼车的方式减少出行成本。司机则可以通过载更多的人赚取更多的车费。